Понятие отношений и подходы к их изучению
Отношение – центральное понятие социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Отношение включает в себя три компоненты: познавательная – первоначальная осведомленность о товаре данной марки знание его главных свойств, полное знакомство; эмоциональная – оценка товара, определение (нравится или нет услуга или товар); волевая – покупка услуги или товара.
Отношение можно измерить прямым способом, задавая респонденту вопрос, где используется два варианта ответа – “Да” или “Нет”. Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителя на изучаемый объект или отношение к его отдельным аспектам. Например, отношение потребителя к определенной марке товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:[19]
Рис.2
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся |
Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие |
Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки |
Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки |
Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств |
Мне нравиться данная марка, хотя есть и хуже |
Мне совсем не нравится данная марка. Она наихудшая из числа имеющихся |
Другой подход – ранжирование в порядке предпочтительности. Отношение респондентов выражается в проценте “голосов”. Измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.
Изучение отношений к компании
Для выявления лояльности потребителей к фирме необходимо исследовать следующие вопросы:
· Какие факторы определяют имидж компании?
· Какое влияние оказывает имидж на объем покупок и удовлетворенность клиентов?
· В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной фирме?
Для изучения отношения клиента к компании необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:
· Услужливость
· Быстрота реагирования на заказы
· Соблюдение сроков
· Готовность дать совет
· Технические и производственные возможности
· Регулярность визитов
· Гибкость цен
· Обеспечение высокого качества услуг
· Сердечность контактов
· Опыт работы
· Современность
· Динамизм
· Оказание широкого спектра услуг
Далее формируется выборка клиентов данной компании. В данном случае рекомендуется использовать шкалу Лайкерта. Например:
Рис.3. Шкала Лайкерта
Соблюдение сроков |
1 _ |
2Х |
3 _ |
4 _ |
5 _ |
Не- соблюдение сроков |
Таким образом, получаются оценки по всем критериям.
Следующий шаг – обработка анкет, выявление слабых и сильных сторон деятельности фирмы. Часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования деятельности, ориентации ее на потребителя. Полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.
Статьи по теме:
Специфика рынка банковских услуг
Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции, и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Маркетинг, как целостная концепция, сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США.
Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении ...
Негативные сценарии введения ОС ОПО
Вероятность и последствия реализации перечисленных выше рисков существенно различаются. "Эксперт РА" выделяет следующие негативные сценарии введения ОС ОПО.
Сценарий №1
Условие: правила ОС ОПО приняты Правительством позднее середины октября 2011 года.
Следствие: страховые компании не ...
Сущность рынка ценных бумаг
Если исходить из того, что рынок вообще – это всякий институт, или механизм, который связывает вместе предъявителей спроса и поставщиков определенных товаров, работ или, услуг, то рынок ценных бумаг является одним из сегментов этого рынка, где осуществляется обращение ценных бумаг между различными ...