Анализ целевых сегментов

Материалы » Актуальные проблемы и перспективы банковского маркетинга » Анализ целевых сегментов

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: во-первых, более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, во-вторых, определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка, и в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. В основе сегментации лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психологическая и поведенческая сегментации.

Сегментация по географическому признаку разделяет своих клиентов в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности. Обычно банк концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайших рынках. Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на деление по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалые значения в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика, образование, медицина). Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.[23]

Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти "от продукта", то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: "К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?".

Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг.[24]

Анализ основных конкурентов

Учитывая высокий уровень конкурентной среды в банковском секторе региона, маркетинговым отделом головного офиса банка проводятся маркетинговые исследования, в том числе в части анализа возможности пакетного предоставления банковских продуктов. Так, целью последнего исследования было рассмотрение возможности расширения перечня предоставляемых банковских услуг и продуктов, при неизменном размере получаемой комиссии, а также удержание существующих клиентов и привлечения потенциальных клиентов.

Статьи по теме:

Добровольное страхование автомобиля
Вид страхования АвтоКАСКО становится с каждым годом все популярнее. И статистика ДТП, а также необходимость оформлять полис КАСКО при покупке автомобиля в кредит далеко не на первом месте среди причин такой популярности. Прежде всего страхование АвтоКАСКО оформляется по причине дороговизны услуг ...

Сущность рынка ценных бумаг
Если исходить из того, что рынок вообще – это всякий институт, или механизм, который связывает вместе предъявителей спроса и поставщиков определенных товаров, работ или, услуг, то рынок ценных бумаг является одним из сегментов этого рынка, где осуществляется обращение ценных бумаг между различными ...

Проблемы, связанные с рисками
Многие из крупнейших компаний не только России, но и мира понесли в последнее десятилетие значительные потери рыночной стоимости. Эти потери зачастую являлись результатом неспособности предвидеть, хеджировать и управлять различными рисками. В стремительно меняющихся экономических и правовых услови ...