Оценка качества банковских услуг

Материалы » Процесс организации банковского обслуживания физических лиц » Оценка качества банковских услуг

Первая ступень – это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания. Вторая ступень – разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке. Третья ступень – разрыв между внедренной руководством банка системой качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам. Четвертая ступень – разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ. Наконец, пятая ступень, самая главная – это разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.

Рисунок 1. Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки

В практической деятельности маркетолога модель SERVQUAL может служить для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке.

SERVQUAL (от servicequality, качество сервиса) – исследовательский инструмент, предложенный в 80-х годах в США (ZeithamlV., ParasuramanA., BerryL.) как универсальный инструмент измерения качества сервиса, являющийся частным случаем статистического анализа диффузионных Бассовских моделей[45]. Задача SERVQUAL - измерить степень разрыва между ожиданиями покупателей и их восприятием (то есть фактическим положением дел). Полученная информация (в форме индексов) используется как один из индикаторов успешности функционирования предприятия, наряду с финансовыми, экономическими и другими показателями.

Алгоритм модели - «Ожидание Минус Восприятие» (Expectation-Perception, P-E). Понимание воспринимаемого качества в методике может быть отражено в следующей цитате из классической работы Паразурмана по этому вопросу: «Воспринимаемое качество воплощено в методику как разность между замерами покупательского восприятия товара и ожидаемой реакции на товар». При этом ожидание рассматривается как «потребительские надежды и желания», как стандарт при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.

Базовый алгоритм, выявляющий «степень качества товара», отражающий концепцию SERVQUAL, может быть отражен следующим уравнением:

SQi = sumWj (Pij – Eij),

где

· SQi - воспринимаемое качество стимула;

· Wj – весовой фактор атрибута;

· Pij - созданное восприятие i стимула по отношению к атрибуту j;

· Eij – ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула i.

При создании методик, базирующихся на концепции P-E, используется однофакторная модель:

MQi = -1 ((Pi – I) (Eij – I)),

где

· MQi - модифицированное значение SERVQUAL качества стимула;

· Pi - созданное восприятие i стимула;

· I – идеальное максимальное значение атрибута, в соответствии с классической относительной моделью идеальной точки.

Разумеется, метод SERVQUAL, прочно обосновавшийся с 1985 года в мировой (большей частью Американской) теории маркетинга, претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов, некоторые из которых по ряду своих черт имеют естественные преимущества по отношению к базовому методу.

По утверждению Джозефа Кронина, SERVQUAL описана как форма позиции (attitude), отнесенная к «удовлетворенности», но не эквивалентная ей, а результируется как разность между ожиданием и восприятием. По его мнению, воспринимаемый уровень сервиса – это, скорее, отношение потенциальных потребителей, выраженное в «наиболее общем протяженном развитии». В свою очередь, понятие «удовлетворенности» он рассматривает как замер специфических параметров удовлетворенности, более однозначно характеризующих потенциальную потребительскую тенденцию. Д. Кронин обозначил в данном случае под уровнем качества, сославшись на ATTITUDE, модель сервисного качества, разработанную Болтом и Дреув в качестве математического описания алгоритма SERVQUAL .

ATTITUDE модель - воспринимаемый уровень сервисного качества рассматривает как функцию:

ATTITUDEt = f (CS/Dt, ATTITUDEt-1),

где ATTITUDEt-1 - уровень качества сервисного обслуживания в предыдущем периоде;

CS (Consumer Satisfaction) - уровень потребительской удовлетворенности;

Dt (Dissatisfaction) - уровень потребительской неудовлетворенности.

Эта модель послужила базой для создания описательной связи между параметром «удовлетворенности» и «уровнем качества»:

SERVQUAL = f (CS/Dt, Disconfirmation),

где

CS/Dt = f' (Disconfirmation, E, Performance).

Критерии качества банковской услуги

Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (табл.4):

Таблица 4.Измерения качества услуг в модели SERVQUAL

Статьи по теме:

Законодательные и нормативные основы, используемые при кредитовании предприятия и оценке ее кредитоспособности
В главе первой ФЗ «О Центральном банке РФ (Банке России)» сказано, что Банк России, по вопросам, отнесенным к его компетенции, издает в форме указаний, положений и инструкций нормативные акты, обязательные для федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Рос ...

Оценка объектов страхования
При заключении договора страхования объекта важно правильно оценить его страховую стоимость, поскольку в Гражданском кодексе РФ (ст. 947 п. 2) установлено, что страховая сумма не должна превосходить действительную стоимость недвижимости на день заключения договора страхования недвижимости. Натура ...

Анализ обязательств коммерческого банка
Собственный капитал банка - это лишь отправная точка для организации банковского дела. В настоящее время банковские операции базируются на привлеченных и заемных кредитных ресурсах. Банк может умножить кредитный ресурс, увеличив свои средства как финансовое лицо (конечно, не выписав себе самому кр ...