Роль маркетинговых исследований в деятельности банка
Материалы » Маркетинговое исследование банковских вкладов » Роль маркетинговых исследований в деятельности банка
Маркетинговые коммуникации всегда живут и "работают" как постоянный непрерывающийся диалог двух сторон рыночных отношений. Однако часто этот диалог ведется стихийно и хаотично. Маркетинговыми коммуникациями далеко не всегда управляют.
Маркетинговые исследования как эффективный инструмент сознательного управления маркетинговыми коммуникациями со стороны продавца. В статье мы постараемся это показать на конкретном практическом примере. Исследования помогают продавцу организовывать и контролировать коммуникации с покупателем. Особенно это актуально для тех отраслей бизнеса, где компания, ее маркетинговый отдел, лишены возможности прямого общения со всеми клиентами. Это компании, которые производят массовые товары или оказывают массовые услуги.
Исследования выстраивают обратную связь с клиентами, делают акценты на тех моментах, которые важны для компании. Без исследований даже при активной работе с покупателями неизбежно что-то утрачивается. Нередко это информация, без которой трудно построить осмысленную маркетинговую стратегию. В нижеприведенной таблице 1.1 представлены различные типы маркетинговых исследований с указанием задач, которые они решают для управления маркетинговыми коммуникациями.
Таблица 1.1 Типы маркетинговых исследований
|
ИССЛЕДОВАНИЯ |
ЗАДАЧИ |
|
Анализ рынка на основе существующей информации (статистики, отчетов по отрасли и пр.) |
· определение целевой аудитории, ее объема, социально-демографических характеристик, ее платежеспособности · особенности поведения конкурентов в построении маркетинговых коммуникаций с потребителями |
|
Опросы экспертов |
Решает те же задачи, что и анализ рынка. Обычно дополняет картину, поскольку часто трудно найти исчерпывающую информацию о рынке. |
|
Качественные исследования с потребителями (Маркетенговые исследования, глубинные интервью) |
· понимание отношения потребителей к услуге/товару · понимание языка, понятий, которые используются потребителями · определение ключевых мотиваций при покупке/непокупке и использовании/неиспользовании товара/услуги · тестирование товаров/продуктов/услуг как существующих, так и новых · тестирование различных коммуникативных средств (слоган, реклама, этикетка и т.д.) |
|
Опросы потребителей |
· определение доли целевой аудитории среди населения · определение и уточнение характеристик целевой аудитории · отслеживание влияния различных маркетинговых акций на целевую аудиторию · количественная оценка коммуникативных средств целевой аудиторией |
Эти типы исследований покрывают основные задачи для управления маркетинговыми коммуникациями. Все остальное, это либо разновидности метода, либо уже не относящееся к собственно маркетинговым исследованиям (например, чисто психологические методы тестирования).
Маркетенговые исследования (или фокус-групповые дискуссии) помогают решать следующие задачи:
§ понимание отношения потребителей к услуге/товару
§ понимание языка, понятий, которые используются потребителями
§ определение ключевых мотиваций при покупке/непокупке и использовании/неиспользовании товара/услуги
§ тестирование товаров/продуктов/услуг как существующих, так и новых
§ определение сложившегося имиджа и причин его существования
§ тестирование различных коммуникативных средств (слоган, реклама, этикетка и т.д.)
§ а также другие задачи.
Первые маркетинговые исследование в банковской сфере в России, проводилось в конце 1998 - начале 1999 года. Время, когда свежи были воспоминания о российском кризисе. Практика частных вкладов в банки была очень слабой и малочисленной. У многих людей приглашение вкладывать деньги в банк вызывали негативные ассоциации с печальным опытом финансовых пирамид.
Вот как это выглядело в высказываниях участников фокус-групп (январь 99):
§ Недоверие, утрата сбережений во время перестройки: "Государство нас как следует надуло один раз, а это значит может быть и второй раз."
§ Нестабильность банков: "Меня пугает непредсказуемость наших банков."
§ Мало информации о банках: "Мы мало о них знаем, о банках."
§ Недоступность банков для обычных людей: "Элита вкладывает деньги в банк."
Статьи по теме:
Совершенствование способов оценки кредитоспособности заемщиков в целях
минимизации рисков
При проведении анализа финансово-хозяйственной деятельности заемщиков и оценки его кредитоспособности, в ГОСБ № 2363 Сбербанка России выводы по результатам показателей строятся на основе личного мнения кредитного инспектора, которые не всегда объективны и в большей мере зависят от уровня квалифика ...
Анализ целевых сегментов
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: во-первых, более т ...
Взаимодействие
ЕЦБ и Национальных ЦБ
Устав ЕЦБ предусматривает значительную децентрализацию деятельности Европейской системы центральных банков, с тем, чтобы такие операции, как РЕПО и валютные интервенции, самостоятельно осуществлялись Национальными центральными банками. Каждый из них может также самостоятельно определять, какие акт ...